En agosto, el coche premium más vendido en Brasil fue un SUV que no había existido en el país durante un año. El Denza B5, de la marca de lujo de BYD, registró 677 matriculaciones y superó al BMW X1, con 509 — el tercer mes consecutivo en cabeza, según Bright Consulting.
El segmento premium cayó un 16% en agosto interanual, hasta 3.757 unidades, y acumula una caída del 6,4% en el año: 31.601 registros frente a 33.780 en los primeros ocho meses de 2025. En el mismo periodo, el mercado brasileño en su conjunto avanzó un 19,3%.
Aun así, la cuota china en el mercado premium saltó del 1,3% al 20,1% en doce meses — de 60 registros en agosto de 2025 a 757.
BMW va a contracorriente de su propia categoría, con 1.255 unidades en el mes y un 33,4% de cuota. El problema está muy cerca: Denza cerró agosto en segunda posición, con un 18,2%, mientras que Mercedes-Benz y Volvo juntos perdieron casi nueve puntos de cuota en un solo mes. Porsche cerró 2025 en Brasil con 5.520 unidades, un 11,8% menos, y proviene de un primer trimestre global con una caída del 15% — una crisis previa al desembarco de Denza.
Cássio Pagliarini, de Bright Consulting, atribuye la situación a la “fuerte migración de clientes premium” hacia clientes chinos electrificados de fuera del segmento de lujo — coches con más tecnología, más potencia, más espacio y precios más bajos.
BMW X1: distinción entre producto de lujo y premium (Foto: BMW | Divulgación)
Un cambio
radical Pero, ¿cuánto tiempo mantiene la marca emblemática al cliente cuando el coche que le está al lado deja de ser inferior? Para Maiara Kososki, doctora en estrategia de marketing y especialista en branding y el mercado de lujo, la marca pesa, pero es necesario separar dos cosas tratadas como una sola.
“El reconocimiento hace que una empresa sea recordada, mientras que el valor de marca hace que el consumidor confíe, desee y acepte pagar más por ello”, afirma. En el automóvil, este peso es mayor, porque la compra implica riesgo financiero, seguridad, mantenimiento y reventa. La marca tradicional vende confianza acumulada — “una especie de crédito anticipado concedido por el consumidor.”
Es este mérito el que sostiene las ventas incluso cuando el producto ya no es el mejor de la categoría — el comprador no solo toma poder y autonomía, sino también reputación y reconocimiento social. Sin embargo, el equilibrio no es infinito.
“La tradición puede dar tiempo a la empresa, pero no ofrece inmunidad”, dice Kososki. Cuando la diferencia en el producto se hace evidente y se repite a lo largo de varios ciclos, la calidad percibida se deteriora—y la calidad percibida es uno de los cimientos del patrimonio propio de la marca.
La electrificación ha acelerado este tiempo porque ha redefinido los criterios de excelencia. El consumidor ha empezado a evaluar el software, la autonomía y la experiencia digital, requisitos que ni siquiera estaban incluidos en la cuenta antes. “En este nuevo territorio, las marcas chinas no necesitan necesariamente superar más de cien años de historia; deben demostrar competencia en los atributos que han llegado a definir el futuro del automóvil”, resume.
¿Lujo o tecnología?
Hay un límite que la tecnología no resuelve sola, y Kososki distingue lo premium del lujo: un coche puede ser caro, potente y avanzado sin ser percibido como lujo, porque el lujo depende de la identidad, la legitimidad y el valor simbólico. “La tecnología puede desarrollarse rápidamente, mientras que el aura de una marca necesita sedimentarse con el tiempo.”
La distinción no es nueva. En The Luxury Strategy, un referente del sector, Jean-Noël Kapferer y Vincent Bastien definen como premium, y no lujo, el producto cuyo precio se justifica enteramente por un rendimiento superior — y citan a Audi y BMW en el primer grupo.
De esto nacen dos gramáticas de ventas. Los chinos convencen con el producto. Las marcas europeas y americanas venden un universo simbólico, usando el origen, los códigos de diseño y los momentos culturales en los que participaron. “Las marcas chinas dicen ‘mira todo lo que este coche es capaz de hacer’; las marcas tradicionales dicen ‘mira todo lo que representa esta marca'”, compara Kososki.
El emblema sigue valiendo dinero. Una encuesta británica de Startline Motor Finance este mes muestra que el 44% de los conductores dispuestos a gastar £50,000 cambiarían una marca prestigiosa por un coche chino, pero el 19% dice que la herencia pesa más a medida que sube el valor.
La propia Denza parece haber leído el mensaje. Llegó con el B5 por 436 mil R$, con el objetivo de un Land Rover Defender que cuesta aproximadamente el doble y pasará de cinco a veintidóis tiendas en diciembre. “Denza no puede tener prisa, pero necesita tener presencia”, dijo el director de la marca en Brasil, Werner Schaal, a Bloomberg Línea.
Kososki considera que la frontera empieza a desaparecer en ambos lados: los chinos se dan cuenta de que no basta con entregar tecnología, y los tradicionales descubren que la herencia por sí sola no cumple con las nuevas expectativas.
“Será entre dos tipos de legitimidad: la construida por la historia y la conquistada por la capacidad de interpretar el futuro.” La siguiente prueba ya tiene un precio: Denza está preparando el Z9 GT, a 650 mil R$, y un superdeportivo eléctrico por unos R$ 1,5 millones.
Los comentarios son responsabilidad exclusiva de sus autores y no representan la opinión de este sitio. Los comentarios con groserías u ofensas no serán publicados. Si identificas algo que viole los términos de uso, repórtalo.
