El formato de las exposiciones de coches ha cambiado en los últimos años, el público quiere tener un contacto más cercano con el coche
Las marcas se dieron cuenta de que gastar decenas de millones de realis para que el público viera un coche que estaría en el concesionario la semana siguiente era un disparate. Peor aún: era un modelo pasivo. El cliente lo vio, pensó que era precioso y se marchó. No hubo un clic emocional que solo proporciona la experiencia sensorial. El Salón del Automovil, en esencia, fue un museo temporal de coches nuevos. Y los museos son lugares de contemplación, no de experiencia.
Es en este escenario de saturación donde surge el Festival de Interlagos. La propuesta es radicalmente diferente, mucho más accesible para los bolsillos de los fabricantes e indiscutiblemente más ajustada para acercar al público y a la marca. Al trasladar el escenario al Autódromo José Carlos Pace, la organización no solo cambió el código postal del evento; cambió su alma.
VÉASE TAMBIÉN:
La diferencia fundamental entre una sala estática y un festival de experiencias es el dinamismo. En el Festival de Interlagos, el coche deja de ser una escultura metálica bajo luces artificiales para convertirse en lo que realmente es: una máquina de sensaciones.
Allí, el visitante no quiere saber si el plástico del salpicadero es suave solo con mirar por la ventana. Quiere sentir el par inmediato de un motor eléctrico subiendo el Café. Quiere oír el rugido del escape de un deportivo en la recta contraria. Quiere sentir la suspensión funcionando en el Dive.
La experiencia de conducir —o incluso hacer autostop en una vuelta rápida — crea un vínculo emocional que ningún stand, por lujoso que sea, puede replicar. El Festival de Interlagos transformó lo “prohibido tocar” en “¿aceleremos?”
El propio Salón del Automóvil que tuvo lugar en 2025, de vuelta en Anhembi, acusó el golpe e intentó revitalizarse. Allí hizo su pista de prueba de conducción, dentro del propio pabellón, donde los visitantes recorrían. Además de estandarizar las gradas en un solo tamaño, para racionalizar los costes. Ya era un avance, tanto que los organizadores garantizan que la feria volverá en 2027.
Otro punto crucial en esta comparación es la ruptura de la barrera entre el sueño y la realidad. En el antiguo Show, los superdeportivos estaban en pedestales, rodeados de cordones de aislamiento y guardias de seguridad con traje. Eran deidades lejanas. En el formato de festival, la proximidad es la norma. Por supuesto, no todo el mundo conducirá un Ferrari o un Porsche – aunque esta posibilidad existe para quienes pueden permitirse este tipo de multa – pero el simple hecho de ver estos coches pasar a pocos metros, sintiendo el desplazamiento del aire y el olor a goma quemada, humaniza la máquina. El evento ya no es una exposición de productos y se convierte en una celebración de la cultura automovilística.
Y más: el Festival de Interlagos entendió que el concepto de “experiencia” no se limita a conducir un coche, aunque este hecho por sí solo cuenta mucho. Allí encontrarás música, gastronomía, simuladores, exposición de accesorios, espectáculos de drifting, equipos de acrobacias con motocicletas. Es un entorno donde el propietario de un coche popular y el coleccionista de rarezas comparten el mismo espacio con la misma sonrisa en la cara. El Salón era institucional; el Festival es social.
El “lead” (el cliente potencial) generado en un evento de experiencia es mucho más atractivo. Cualquiera que salga de una prueba en Interlagos está a un paso de comprar. Ya ha disipado dudas sobre la visibilidad, la comodidad y el rendimiento. Ya no necesita imaginar cómo conduce el coche; lo sabe. Incluso para ese tipo de consumidor que no está en el momento decisivo de su viaje de compra: la experiencia en la pista fi-de-li-za. El folleto distribuido en la Feria, a su vez, se tira en la primera papelera hacia el aparcamiento.
Como periodista que ha seguido décadas de lanzamientos en pabellones cerrados y circuitos de carreras de todo el mundo, la conclusión es inevitable: el olor a neumáticos es mucho más seductor que el de la moqueta. El Salón del Automóvil me trajo recuerdos increíbles, es cierto. Fue el escenario de muchos de mis sueños de infancia. No me he perdido uno desde los años 80.
Pero el Festival de Interlagos me da la adrenalina del presente. He conducido decenas de coches en el Autódromo en los últimos 35 años. Y os diré que recuerdo a cada uno de ellos, trabajando como reportero, corriendo en carreras o incluso como consumidor. Fue en el Festival (Edición Motos), en 2024, cuando conduje una moto en un circuito por primera vez, una Triumph Trident 660. Nunca olvidaría el primer péndulo en Pinheirinho.
Todo es diferente allí, amigo. Para empezar, estamos hablando de un país con unos 130 fabricantes de coches (sin contar los fabricantes occidentales) – no creo que esto encaje en ningún circuito. Es cierto que la gran mayoría opera a nivel regional, como esos fabricantes de buggy que solo militan en el noreste de Brasil, ¿sabes? Aquí en el cono sur del país, ni siquiera lo sabemos. Es igual allí. Hay docenas y decenas de pequeñas empresas que producen menos de 50.000 unidades al año… pero que utilizan la feria china como escenario principal para expandir su negocio.
Además de periodistas y consumidores, no olvidemos que a un evento como este también asisten empresarios que trabajan en el sector de los concesionarios. Y todo lo que uno de estos pequeños fabricantes quiere es precisamente ampliar la red autorizada y tratar de tener cobertura nacional, por eso invaden estas exposiciones con voluntad.
Recuerdo, en años anteriores, una sensación incómoda, que nunca me había pasado en ningún lugar del mundo: entré en algunos pabellones de estos salones chinos y no conocía ninguno de los unos 50 coches de ese edificio – por cierto, hay varios pabellones. Y las pequeñas marcas se juntan. Pero fue aún peor: no solo no identifiqué los coches… sino que ni siquiera conocía los nombres de los propios fabricantes, ya que pocos traducían sus nombres del mandarín a nuestro alfabeto.
(Estoy pensando mejor: ¿nadie está construyendo un circuito gigante en China para acomodar un festival?) Mientras lees esta columna, escrita hoy, miércoles 22, cruzaré Asia hacia China. Ayer al amanecer tomé un vuelo desde São Paulo e hice una conexión en Dubái, en los Emiratos Árabes Unidos. Es la octava o novena vez que voy a China, especialmente en abril para trabajar en los salones del automóvil que organizan. Cada año par, el salón se celebra en Pekín; en los de número impar, se traslada a Shanghái. Veré más de 1.500 coches y unas 150 lanzamientos allí.
“Ah, Edu, pero ¿no defiendes que los salones murieron? ¿Cómo puede China organizar exposiciones con tanta fuerza?”
Para empezar, no fui yo quien decretó la muerte de los salones en el formato tradicional de cómo los conocíamos. Fue el público. Y esto ocurrió en todo el mundo. Varias ferias tradicionales, como París y Frankfurt, sucumbieron a la exigencia del visitante de asociar “evento” con “experiencia”. Y no puedes poner un juego en tu stand… y decir que es “experiencia para el público”. No, no lo es.
En el pasado, hubo una época en la que el Salón del Automóvil de São Paulo contenía un ritual sagrado para los amantes del automóvil. Cruzabas las puertas de Anhembi — y más tarde de la Expo de São Paulo —, te enfrentabas a las líneas kilométricas y caminabas kilómetros sobre alfombras peludas solo para, para sorpresa de ti, mirar coches.
El Salón era una vitrina de cristal. Hermosa, imponente, multimillonaria, pero intocable. Y es precisamente aquí donde reside el declive de este modelo de negocio y la explicación del fenómeno de eventos de experiencia, como la SEMA Show, en Las Vegas, y el Festival de Interlagos.
La industria ha cambiado, el consumidor ha cambiado y, sobre todo, nuestra relación con el objeto del deseo sobre ruedas ha sufrido una metamorfosis irreversible. Hoy en día, nadie quiere ser solo un espectador. El público está cansado de ser figurantes en la fiesta de las marcas; quieren ser el protagonista. Y el protagonista no ve el espectáculo desde el público: sube al escenario. O más bien, toma el volante.
Para entender el éxito de los nuevos formatos, hay que mirar las heridas abiertas de los viejos salones. El modelo tradicional colapsó bajo el peso de su propio coste. Montar un stand de 2.000 metros cuadrados, con pantallas LED de última generación, un buffet de diseñador y cientos de recepcionistas costó a los fabricantes decenas de millones de reales. Fue una inversión en imagen, una especie de “quién tiene más poder”, pero con un retorno de la inversión (ROI) cada vez más difícil de justificar.
