BMW prometió que no pondría anuncios en la pantalla del coche; en las últimas semanas, Spider-Man ha aparecido allí

Los propietarios de BMW en más de 70 países, incluido Brasil, se sorprendieron con una animación de Spider-Man que apareció sola en el centro multimedia de sus coches, sin que nadie se la pidiera. El contenido, vinculado a la película Spider-Man: Brand New Day, de Sony con Marvel, estuvo disponible entre el 27 de julio y el 10 de agosto y provocó una oleada de quejas en foros y redes sociales. El fabricante alemán niega estar publicitando.

La secuencia comenzaba con una pancarta anunciando una sorpresa en la pantalla de Control. Al pulsar la advertencia, el conductor vio un vídeo de unos 19 segundos en pantalla completa, con una banda sonora y la iluminación ambiental del habitáculo sincronizadas con las imágenes, en el que Spider-Man salta sobre un BMW. El envío llegó a vehículos fabricados desde julio de 2020 equipados con el sistema operativo BMW en las versiones 7, 8, 8.5, 9 o X, siempre que tuvieran la app nativa Festive.

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Un comunicado de 2023 ha vuelto a circular

Lo que amplificaba la irritación era la historia. En 2023, el ejecutivo Stephan Durach, entonces responsable del desarrollo de software de BMW, declaró públicamente que el interior y las pantallas del coche eran un espacio privado y que la empresa no tenía planes de vender publicidad allí. Dos años después, con la promoción de una película de terceros ocupando la pantalla de control, la frase reapareció en las críticas de los propietarios.

BMW repite la misma respuesta a diferentes medios: es una animación conmemorativa entregada por la Festive App, como parte de la colaboración con Sony y Marvel, y no un anuncio según la definición de la compañía. Parte de los clientes rechaza la distinción. Hay registros de personas revisando menús para evitar que la advertencia vuelva a aparecer. Cabe decir que el contenido estaba restringido al centro multimedia — no invadía el cuadro de instrumentos ni las alertas de seguridad, y solo se ejecutaba cuando estaba activado.

iX3 y la Serie 5 aparecen en la película

La acción forma parte de un acuerdo más amplio entre el fabricante y el estudio. El iX3, el primer modelo de la nueva generación de Neue Klasse, y la Serie 5 no solo aparecen sino que se incorporan a la trama de la película, que se estrena en cines el 31 de julio. Para el debut, BMW también produjo un ejemplar único, el iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day, con paneles electrónicos coloridos que muestran gráficos animados en la carrocería. El coche estará expuesto en el BMW Welt de Múnich hasta septiembre.

Para los propietarios que se quejaron, el problema no es la película ni el personaje, sino el precedente: si el fabricante puede impulsar una animación promocional en un coche ya pagado, nada impide que el espacio en pantalla se convierta en un punto de comunicación. Es el mismo debate que ya rodea a los televisores y teléfonos móviles subvencionados por anuncios, ahora trasladados a un bien que cuesta decenas de miles de reales y que el comprador considera privado.