El nuevo compacto de Fiat volverá a llamarse Argo y los expertos en marketing explican la decisión de la marca italiana
El Fiat Grande Panda se llamará Argo. Está más que decidido, aunque mucha gente no esté de acuerdo, incluso dentro de los pasillos de Stellantis. El CEO de la marca para Europa, François Olivier, fue quien se sorprendió hace unas dos semanas.
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El spoiler generó reacciones, mucha gente apostó a que el coche podría llamarse Panda o incluso Uno. Pero parece ser Argo y ahí terminó la conversación. El revuelo se debió a la audaz propuesta del proyecto. En Europa, el Big Panda marcó la llegada de una nueva familia de productos, con diseño cubista.
Aquí se aplicará la misma propuesta y dará vida a futuras generaciones de Fastback y Toro (o Strada), así como a otros dos modelos. Pero para el público europeo, Great Panda es una continuación de un coche que lleva más de 40 años en la coha. Hoy en día, el modelo coexiste con la generación anterior, llamada simplemente Panda.
Y como el diseño es una reinterpretación futurista de la generación original, surgió una expectativa sobre el nombre, ya que la forma difiere mucho del Argo que conocemos. ¿Pero es tan difícil elegir un nombre?
Aunque la lógica es sencilla, hay una ecuación delicada al elegir el nombre de un coche. El bautismo puede añadir o quitar valor. En el caso del Argo, Fiat apostó por seguro y consolidado. No quiere hacer un gran esfuerzo por construir el nombre Grande Panda, que no significa nada para el público brasileño, ni para otro nombre inédito. Y tampoco quiere bajar un peldaño nombrando el coche con un nombre popular del pasado, que es el caso de Uno, como muchos apuestan.
En los pasillos de Fiat, el “cruce” del francés no agradó a los directivos, que intentaron hablar sobre el tema. Sin embargo, algunos comentan (sin confirmar) que Argo es un nombre consolidado y fuerte en el mercado brasileño. Un coche que llegó en 2017 para marcar un cambio profundo en la estrategia de Fiat, al igual que Panda, en el Viejo Mundo. “El cambio de nombre podría implicar la devaluación del actual Argo, que es un coche con una rotación muy alta en las empresas de alquiler. Además, es un éxito de ventas”, tartamudeó una de nuestras fuentes, sin ratificar, o no, el spoiler de Monsieur Olivier.
Y tiene todo el sentido, el Argo licenció 102 unidades en 2025 y fue el tercer modelo más vendido en Brasil, solo por detrás de su hermana Strada y el Volkswagen Polo. De este total, alrededor del 70% de las ventas se concentraron en la modalidad de ventas directas. En otras palabras, los propietarios de flotas y las empresas de alquiler compraron la escotilla en masa y no quieren perder dinero con una fuerte devaluación debido a la desaparición del nombre. Si eso ocurre, mañana comprarán modelos competidores con una tasa de devaluación más baja y Fiat sufrirá una caída gigantesca en volumen.
Para entender mejor la importancia de nombrar un coche nuevo, hablamos con dos expertos en marketing que conocen en profundidad el interior de la marca italiana instalada en Betim (MG) hace 50 años. Murilo Moreno, consultor en Sequoia Strategy and Marketing, tiene amplia experiencia en la industria del automóvil, el “padre” de los “ponis malditos” ya ha trabajado en Fiat y sabe muy bien cómo elegir un nombre para un coche nuevo.
Cuando le preguntan si mantiene un nombre actual, rescata un nombre clásico o apuesta por uno nuevo, el especialista explica de forma didáctica. “A la hora de planificar un coche nuevo hay dos factores: lo que la marca necesita y lo que el mercado espera. Cuando el Argo sustituyó al Palio, la marca tuvo que decir que era otro coche, que estaba a un nivel superior. En ese momento empezó a contar una nueva historia. Ahora quiere continuar la historia sobre un producto fuerte”, explica.
Moreno también señala el punto de vista del cliente. “Por otro lado, como cliente, espero que el coche sea una continuación para no devaluar el coche que se está descatalogando, o porque mi conexión con ese coche es muy fuerte”, señala, siguiendo la misma lógica que nuestra fuente de Stellantis, ya que el cliente es al mismo tiempo un individuo o una gran empresa que compra miles de unidades al año.
Cuando le preguntan si el Argo no podría llamar a Panda, Moreno responde enfático. “¿Qué es Panda? Panda es un nombre fuerte en Europa, pero no significa nada para el consumidor brasileño. Requeriría mucho esfuerzo construir el mensaje de Panda. Y con Argo, el mensaje está consolidado, no tiene sentido”, señala.
¿Y por qué no Uno? Llevamos esta pregunta a Adriano Resende, que era jefe de marca en Fiat, y hoy es director de marketing y estrategias en Grupo Suport. “No tiene sentido rescatar el nombre Uno, que es pasado. En 2009 tenía todo el sentido, ya que el Uno era un coche que se vendió mucho y llegó la segunda generación haciendo un gran estruendo. Uno de los nombres citados sería Boxer, pero en ese momento tenía sentido continuar con la historia y usar Uno, aunque no hoy. Hoy el Argo es este coche exitoso, el coche moderno, y mantener su nombre solo refuerza la trayectoria”, explica Resende, que estuvo presente tanto en el lanzamiento de la segunda generación del Uno como en la llegada del Argo.
Es decir, si Fiat cambia el nombre del nuevo Argo a los 45 en la segunda mitad, solo lo sabremos el día del lanzamiento, pero a juzgar por lo que señalan los ejecutivos actuales y expertos en marketing, es Argo y nada más.
